2023년 기준 CJ올리브영에서 연간 매출 100억 원을 넘긴 뷰티 브랜드는 총 100개, 상위 10개 브랜드는 모두 한국 브랜드. 특히 스킨케어 브랜드인 메디힐, 라운드랩, 토리든은 연매출 1,000억 원을 달성, 토리든은 100억 클럽 진입 2년 만에 1000억 클럽에 가입함. 올리브영은 2020년 도입한 "클린뷰티" 인증제가 신규 브랜드를 육성하는데 큰 역할을 하였으며, 이를 통해 클린뷰티 브랜드의 매출이 전년 대비 51% 증가함.
이커머스 업계가 뷰티 사업을 강화하고 있어. 국내 이커머스 1위 쿠팡은 럭셔리 뷰티 버티컬 서비스 R.럭스(LUX)를 선보인데 이어 PB 스킨케어 라인을 새로 선보여. 컬리는 론칭 2년 만에 거래액 5000억원을 돌파한 뷰티컬리를 더 키울 예정. K뷰티가 인기를 끌며 수요가 많고, 화장품 사업 특성상 높은 수익성이 보장되기 때문. 쿠팡은 PB 자회사 CPLB를 통해 PB '엘르 파리스'의 스킨케어 라인 4개를 론칭.