C뷰티(중국 화장품)가 틱톡 등 SNS를 중심으로 폭발적 바이럴을 타고 성장세를 키우자, K뷰티업계가 시장 주도권을 지키기 위한 공세적인 마케팅으로 ‘방어전’에 나섰음. 28일 한국무역협회에 따르면 올 1~9월 중국의 화장품 수출액은 약 54억 268만 달러로 전년 동기 대비 9.13% 증가했음. 반면 올 10월까지 한국의 대중 화장품 수출액은 17억 2520만 달러로 전년 동기 대비 18.7% 감소했음. 최근 C뷰티는 ‘틱톡’과 ‘더우인’ 등 숏폼 플랫폼에서 활발히 공유하면서 세계적인 인기를 누리고 있음. 국내에서도 유명 연예인 및 인플루언서들이 사용한다는 소문이 퍼지면서 사회관계망서비스(SNS)에 친숙한 20대를 중심으로 인기를 얻는 모습. 이 같은 중국 브랜드의 급속한 성장은 K뷰티 기업의 전략에도 적잖은 영향을 미치고 있으며, 마케팅 전략에서도 변화가 감지된다. K뷰티 기업들은 감성 패키징·숏폼 마케팅 등 C뷰티의 마케팅 방식을 일부 차용해 소비자와의 접점을 넓히고 있음. 국내 업체들은 틱톡·아마존·세포라 등 플랫폼을 중심으로 콘텐츠 제작과 리뷰 확보에 공을 들이고 있음. 임상 결과나 피부 개선 사례처럼 신뢰를 줄 수 있는 정보를 강조해 소비자의 구매 전환을 끌어올리는 전략으로. 이를 위해 온라인 중심으로 판매를 전개하고 있는 국내 뷰티 기업들은 광고비도 대폭 늘렸음.
K뷰티 인디브랜드들이 미국 현지법인을 잇달아 설립하면서 그 배경에 관심이 쏠리고 있음. 업계에선 K뷰티 열풍으로 미국내 수요가 빠르게 증가하고 있는 가운데 현지법인을 통해 직진출 체계를 구축해야 브랜드 관리·가격 정책·마케팅·규제 대응 등이 용이하다는 입장. 프리미엄 비건 뷰티 브랜드 달바글로벌은 지난 2월 미국법인을 설립한 후 인력 구축 등을 추진 중. 그간 달바글로벌은 아마존, 틱톡숍 등 글로벌 온라인 플랫폼을 중심으로 미국 판매를 확대해 왔으며, 지금은 오프라인으로 채널을 확장하고 있음. 실제 다음달 미국내 코스트코 150개점과 얼타뷰티 6개점에 입점을 앞두고 있는데, 이것이 미국 법인 설립 배경. 색조화장품 ‘롬앤’ 등을 운영하는 아이패밀리에스씨도 지난해 말 미국법인을 설립하며 북미시장 개척을 본격화했으며, 최근엔 법인장을 선임하는 등 전문 인력 구성을 마쳤음. SNS와 글로벌 마케팅 채널을 활용해 브랜드 인지도가 커진 만큼 기존 역직구(직접배송) 방식을 벗어나 현지 오프라인 진출을 적극 추진 중이며, 지난 8월에는 얼타뷰티 입점에도 성공했음. 업계에서도 현지 리테일 체인점에 입점하기 위해서는 현지법인을 구축하는게 유리하다는 의견이 지배적. 중간 벤더사를 끼고 해외에 진출할 경우 빠른 확장이 가능하지만, 현지법인을 통해 관리할 경우 브랜딩·가격·데이터 통제력이 올라가기 때문. 브랜드 현지화와 마케팅 진행에도 빠른 의사결정이 가능하며, 현지 규제에도 안정적으로 대응할 수 있음.
